Publicado em 10 de agosto de 2010
Marketing viral bem planejado garante sucesso
* Laene Mucci
Versão tecnológica do “boca a boca”, o marketing viral é uma técnica que tem como estratégia utilizar as mídias sociais – e-mail, blogs, orkut – para transmitir ao maior número possível de pessoas uma mensagem, institucional ou comercial, de determinada empresa. Sob a forma de piadas, brincadeiras ou notícias, as mensagens são bem aceitas entre os internautas que as publicam em outros sites ou as repassam via e-mail. O e-mail é muito usado para disseminar um viral pela rapidez de receber e enviar mensagens de voz, texto, dados, áudio e vídeo. Por atingir um número indiscriminado e incontrolável de pessoas, a ação é comparada a um vírus que se propaga rapidamente. Se a mensagem agrada e “contamina” o receptor, será divulgada espontânea e gratuitamente.
Apesar de ser uma ação aparentemente fácil, que “pega” e se espalha, a técnica exige planejamento e dedicação. O viral pode ser conduzido através de uma aproximação de baixo custo. No entanto, há bons virais que podem exigir orçamentos altos, particularmente aqueles que trazem conceitos de vídeo e imagem. Mas, ainda assim, os virais têm menor custo de veiculação do que as mídias eletrônicas tradicionais como rádio, TV e cinema.
Um das formas mais usadas de propagação da mensagem é através do YouTube: um vídeo interessante é postado nesse site e, depois de descoberto pelos internautas, é divulgado por e-mail entre amigos e conhecidos. Um exemplo recente foi o viral criado pela Nike com o jogador Ronaldinho Gaúcho chutando a bola na trave inúmeras vezes. Além da Nike, outras empresas, de olho no crescente mercado viral, têm produzido filmes, textos ou imagens, exclusivamente para a internet, postando o material no YouTube ou enviando diretamente para a caixa postal dos consumidores. O sucesso da ação exige que a mensagem seja criativa, nada comercial, e desperte o interesse dos internautas, seja pela emoção ou pelo ineditismo.
O sucesso desse tipo de marketing é resultado da criatividade e também da garantia de que a mensagem será lida. Ao contrário de um spam, que sempre vem de um remetente desconhecido, as mensagens de marketing viral são encaminhadas entre pessoas conhecidas e, em vez de irem para a lixeira, sem ao menos serem abertas e lidas, porque foram enviadas por um amigo ou alguém conhecido.
O serviço de e-mails Hotmail foi um dos primeiros a usar o marketing viral na internet. Cada e-mail enviado pelo assinante incluía um convite para o destinatário assinar o serviço. Dessa forma, multiplicou-se rapidamente o número de assinantes/usuários do Hotmail. Atualmente, o Gmail utiliza essa estratégia. Com esse exemplo de “aviso-anúncio-convite” adicionado ao final das mensagens eletrônicas, percebe-se que o marketing viral, além da forma de propagação voluntária, se dá também pela propagação compulsória.
Clique aqui para ver vídeos interessantes [http://alanabrinker.wordpress.com/2010/02/08/buzz-marketing-e-viral-notoriedade-sem-gastar-muito/ ]
Nessa era de marketing de relacionamento, é inquestionável o poder disseminador da internet e suas trocas constantes de informações por e-mail. Essa rede de informações contribui na formação da imagem comentada de uma empresa, seja esta imagem institucional ou comercial. A imagem comentada é aquela informal, construída nas conversas entre amigos, é o burburinho, o rumor, o boca a boca. É sabido que uma opinião transmitida por alguém conhecido é mais forte e tem mais crédito do que a mensagem oficial transmitida pela própria empresa ou por seus vendedores. E aí está a diferença entre marketing viral e “buzzmarketing”. Mas esta é outra história.
* Professor de “Marketing e Comércio Eletrônico” e “Marketing de Relacionamento”, do Curso de “Gestão de Marketing” da Faculdade de Ciências Biológicas e da Saúde, mantida pela Univiçosa