Ilustração: Stock Photos
Ronise Suzuki: Economista, Mestre em Administração. Professora na graduação (Administração e Gestão de Empresas) e na pós-graduação da UNIVIÇOSA
A menos de 2 meses da Copa do Mundo no Brasil, percebemos uma modesta associação de marcas e propagandas a esse evento mundial que poderia gerar bons resultados para as empresas, mesmo antes da bola rolar nos gramados.
Em outros tempos estaríamos em clima de jogo, com muitas empresas pintadas de verde e amarelo e lançando produtos exclusivos da Copa. Por que não percebemos tantas empresas aproveitando a oportunidade e implementando estratégias de marketing para fortalecer sua imagem e ampliar mercados?
Ações de marketing esportivo aumentam o reconhecimento público, reforçam a imagem corporativa, estabelecem identificação com segmentos específicos do mercado, combatem ou se antecipam às ações da concorrência.
O marketing esportivo refere-se à aplicação específica dos princípios e processos do marketing a produtos do esporte propriamente dito: times, ligas e eventos, dentre outros; e aos produtos que, embora não sejam esportivos, têm associação com o esporte: vestuário, bebidas e telefonia, por exemplo. A falta de gestão profissional e os crescentes escândalos na execução desse projeto complexo chamado Copa do Mundo preocupam as empresas porque a ética é um fator que agrega valor à imagem delas. Consumidores cada vez mais exigentes julgam e se tornam devotos das organizações que valorizam a ética e ações socialmente responsáveis. Por conta disso, algumas organizações estão receosas de terem suas marcas associadas a irregularidades, ineficiências e mazelas.
As organizações estão cada vez mais atentas aos cuidados com sua imagem corporativa. Todo cuidado é pouco, para não sofrer danos comerciais e financeiros. É necessária uma cuidadosa reflexão sobre as ações de marketing esportivo para não cometer erros, como foi, por exemplo, o caso da propaganda de uma marca de guaraná debochando dos estrangeiros ou de uma importante marca de produtos esportivos utilizando imagens que remetiam à sexualidade.
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