Publicado em 10 de agosto de 2010
* Laene Mucci Daniel
Em meio à concorrência cada vez mais acirrada, não basta ter somente um bom produto. É preciso ter um excelente atendimento e uma agradabilíssima aparência. Você entraria para almoçar num restaurante escuro ou escolheria uma caixa de Pomarola azul? Provavelmente não. As paredes de um restaurante ou lanchonete, assim como as embalagens dos produtos alimentícios têm como principal função estimular seu paladar e a cor é a característica que primeiramente atinge nosso olhar de consumidores. As expressões “comer com os olhos” e “olho maior que a barriga” têm razão de existir. As aparências sugerem e provocam ligações emotivas. Um dos fatores mais importantes da aparência é a cor. Cores, quentes ou frias, emocionam e persuadem.
Muitos de vocês já devem ter notado que a maioria das embalagens de alimentos e dos estabelecimentos alimentícios – restaurantes, lanchonetes, cantinas – trazem o vermelho e seus tons nas logomarcas, paredes, fachadas, cardápios, caixas e latas. É paradigma tradicional entre os publicitários e designers que o vermelho desperta o apetite. Você concorda? Imagine-se lanchando numa cantina verde água. Certamente seu apetite não seria estimulado.
Cada cor possui uma característica única, algumas convenções e aplicações recomendadas. O vermelho se destaca mais e é rapidamente distinguido pelos olhos. O laranja é resultado da mistura do vermelho com o amarelo e as áreas coloridas pelo laranja parecem sempre maiores do que são na realidade. O amarelo é uma cor básica e passa a idéia de atenção. O verde representa a esperança. O azul é a cor mais escura das três básicas e a mais fria. O magenta, também básico, é uma cor próxima ao violeta, e simboliza devoção, fé, temperança, castidade, dignidade, abundância, riqueza, autoridade e poder. O marrom não existe como luz colorida, por ser um amarelo sombrio. Cores diversas, tons, subtons e combinações podem nos acalmar, estimular, assegurar, perturbar, atrair ou repelir.
Em sua dissertação de Mestrado “A Cor Fazendo Comunicação”, defendida em 1996, na Universidade Metodista de São Paulo, João Garção argumenta que, no caso das embalagens, “a especificidade daquilo que será anunciado tem íntima conexão com a cor empregada, quer seja para transmitir a sensação da realidade, quer para causar impacto”. As cores estimulam e direcionam para que tipo de público o produto é destinado. Certa vez ouvi da nutricionista de uma empresa alimentícia para a qual eu desenvolvia uma embalagem que verde no rótulo de queijos sugeria um produto mofado. As cores, entretanto, não podem ser escolhidas exclusivamente pelo gosto pessoal, que é um valor de conceituação subjetivo e variável.
Durante o XXIII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, realizado no ano 2000, em Manaus (AM), a pesquisadora Lideli Crepaldi afirmou que, em termos de comunicação visual, quanto mais objetiva for a escolha das cores, maiores serão as possibilidades de a imagem transmitir a mensagem ou o clima planejado. Isso significa que há certas cores ou combinação de cores mais adequadas do que outras para comunicar determinadas sensações ou idéias. O uso do ouro ou prata, por exemplo, indica superioridade ao produto, como é o caso da linha de biscoitos Chocooky da Nabisco que, ao metalizar sua embalagem, conferiu o posicionamento premium necessário à marca, tornando-a referencial de qualidade no seu segmento.
Algumas cores aplicadas na embalagem têm maior poder de atração que outras. “Vermelho e amarelo são as melhores de todas nesta questão, por serem facilmente reconhecíveis e sobressaírem, incentivando as vendas”, revelou o cientista Eric Paxton Danger em “A Cor na Comunicação”, publicado pela Editora Fórum em 1973.
Um plano de marketing que proponha desenvolvimento de embalagens precisa se basear em pesquisas e tendências universais para que realmente a cor seja usada a favor do produto. Pensar em aplicar cor à embalagem é algo que deve vir depois da observação intensa do mercado consumidor e das características do produto e outras variáveis. A embalagem tem a mágica função de atrair o comprador. Além disso, deve fazer com que a compra seja renovada, impulsionando o consumidor a ficar fiel a sua marca. No design gráfico, a cor tem quatro funções principais: atrair a atenção, manter a atenção, transmitir a informação e fazer com que a informação seja lembrada. Em 1986, referindo-se às embalagens alimentícias no livro “Psicodinâmica das Cores em Comunicação” (Edgar Blücher), Modesto Farina apontou três funções principais: “evocar apelos emocionais”, comunicar o produto contido e estimular o paladar.
Atualmente as indústrias de alimentos procuram o nutricionista para desenvolver novas formas de utilização dos produtos, como receitas de preparações saudáveis e balanceadas e elaboração do rótulo dos produtos e da composição nutricional, hoje obrigatória nos produtos alimentícios. O profissional de nutrição que tenha conhecimentos de marketing e do uso das cores nas embalagens certamente fará diferença no mercado cada vez mais competitivo.
* Professora de “Marketing em Alimentação e Nutrição” do Curso de Nutrição da Faculdade de Ciências Biológicas e da Saúde, mantida pela Univiçosa